Почему не все ритейлеры могут стать Amazon

Amazon давно стала ориентиром для мирового e-commerce, однако аналитики Bernstein считают, что её успех невозможно повторить большинству ритейлеров из-за фундаментальных ограничений и различий в масштабе.

Модель Amazon: недостижимый эталон

Amazon прошла путь от прямого продавца до глобального маркетплейса и поставщика логистических услуг. Компания контролирует более 40% американской электронной коммерции, опираясь на десятилетия инвестиций в логистику, IT-инфраструктуру и уникальный спрос. Ни один другой ритейлер не может соперничать с таким масштабом и скоростью инноваций.

Попытки копирования: много усилий — мало результатов

Компании вроде Ocado, Zalando, The Hut Group и Next запускали свои версии модели RaaS (Retail-as-a-Service), предлагая сторонним брендам логистику, программное обеспечение и IT-платформы. Однако внедрение оказалось ограниченным, а финансовые результаты — разочаровывающими. Доходность таких сервисов значительно ниже, чем от традиционного ритейла. Например, Total Platform от Next приносит всего 5% маржи EBIT против 21% у собственных брендов.

Структурные ограничения и нехватка капитала

У большинства ритейлеров просто нет необходимых ресурсов. Так, Salesforce инвестирует в ИТ-капвложения около $700 млн в год, тогда как Next — всего £50 млн, а Zalando — €80 млн. Такие масштабы недостаточны для построения высококонкурентной технологической платформы.

Низкий потенциал маржи и ограниченный рынок

Даже если бренды не хранят товар на балансе, складирование и логистика всё ещё требуют затрат. Кроме того, рынок RaaS ограничен: только около 60 европейских ритейлеров одежды имеют оборот €200–600 млн — выше этого уровня компании предпочитают собственные решения, ниже — не имеют достаточного масштаба.

Технологическая отсталость и слабая дифференциация

Многие решения RaaS используют стандартные логистические системы без существенной кастомизации. Даже Zalando до сих пор вручную комплектует заказы на ряде складов. Ocado выделяется продвинутыми технологиями в продуктовом ритейле, но и его прогнозы по продажам снизились на 30% с пиков 2023 года.

Опасения по поводу стратегии и контроля

Для многих брендов аутсорсинг сервисов конкуренту вызывает риски потери контроля и стратегической зависимости. Так, Kering вывела бренды из YNAP, чтобы восстановить самостоятельность. Платформы, управляемые крупными ритейлерами, могут отдавать приоритет собственным или большим клиентам, игнорируя нужды мелких партнёров.

Пессимизм в прогнозах и слабые перспективы

Ожидания по выручке подтверждают скепсис: прогнозы по Total Platform от Next на 2025 год упали на 68% с апреля 2023 года, THG Ingenuity — на аналогичную величину. Оценка прибыли B2B-направления Zalando упала на 60% с марта 2024 года. Всё это указывает на ограниченный потенциал RaaS и неспособность превзойти традиционных подрядчиков, таких как GXO или SAP.

Заключение: Amazon — исключение, а не правило

Модель Amazon невозможна без гигантского масштаба, десятилетий инвестиций и технологического лидерства. Для большинства ритейлеров путь Amazon остаётся недостижимым — попытки копирования лишь подчеркивают уникальность американского гиганта.